2025年乙巳蛇年春節,東鵬特飲攜手騰訊旗下熱門棋牌游戲《大摜蛋》推出的“喝東鵬,財運爆‘鵬’”新春線上挑戰賽,用戶通過參與摜蛋賽事贏取定制金條、東鵬禮包等豪禮,結合“財運語音包”“動態表情包”等趣味互動,迅速點燃玩家熱情,成為春節期間出圈的營銷案例。

對比2024年春節與《歡樂斗地主》的聯名活動,東鵬特飲今年的策略更顯深度:一方面,通過定制化獎品(如刻有品牌標識的金條)強化用戶對“財運”與“能量”的聯想;另一方面,聯動春秋航空主題航班、全國700家電競館廣告位及商超主題展,打通線上線下場景,形成全域曝光。這種“游戲+社交+實物激勵”的三維打法,使東鵬特飲連續兩年在春節營銷中精準捕獲游戲流量入口,成為春節顯眼包。

東鵬特飲x騰訊大摜蛋推出新春挑戰賽

從棋牌到電競:東鵬特飲的游戲營銷版圖

東鵬特飲在游戲領域的布局并非偶然。早在2016年,東鵬特飲通過贊助七彩虹CGU、NESO全國電子競技公開賽試水電競營銷;2018年成為RNG戰隊的官方合作伙伴,是國內首批與頂級電競戰隊合作的功能飲料品牌。此后,東鵬特飲逐步構建起覆蓋賽事贊助、戰隊合作、聯名產品開發的全鏈路營銷體系:

1. 賽事贊助:深度綁定頭部IP

2022年,東鵬特飲成為KPL王者榮耀職業聯賽官方指定功能飲料,通過賽場廣告、戰隊能量補給等場景化植入,觸達核心電競用戶。2024年,其進一步贊助英雄聯盟傳奇杯S2,借助Uzi等明星選手的影響力,實現品牌與賽事熱度的共振。東鵬特飲與頂級電競賽事的強強聯合,將自身品牌與電競精神緊密相連,進一步鞏固了品牌在年輕消費群體中的影響力,為東鵬的游戲營銷版圖奠定了堅實基礎。

2.聯名產品:從功能到情感共鳴

東鵬特飲王者榮耀英雄角色聯名款飲料

東鵬特飲深諳“產品即媒介”的邏輯。2023年推出王者榮耀英雄角色聯名款飲料,外包裝上采用氣彈瓶融合“花木蘭?冠軍飛將”的游戲形象,炫彩醒目;并攜手王者榮耀職業聯賽適時推出聯名款限定禮盒,線上線下同步售賣賺足眼球。2025年春節則推出《東鵬特飲x大摜蛋》定制撲克、冰箱貼等周邊,以“實用+趣味”屬性增強用戶黏性。這類產品不僅滿足Z世代對個性化的追求,更通過IP情感聯結提升品牌忠誠度。

3. 線下場景:打通“能量補給”閉環

除線上活動外,東鵬特飲持續深耕電競館、網咖等線下場景。2024年依托英雄聯盟賽事強大的影響力,東鵬特飲深入線下網吧終端,通過覆蓋全國網吧的品牌視覺展示,強勢搶占游戲能量補充場景,聯動全國120+網魚網咖打造“傳奇杯”線下水友賽,并在成都、上海精心打造兩大主題門店,吸引眾多英雄聯盟電競粉絲前往打卡,進一步拓展了品牌在電競線下領域的影響力。決賽階段,東鵬特飲化身“東鵬 Buff 官”,定制接送應援車,貼心進行機場、高鐵接駁,確保粉絲順利到達賽事現場;搭建能量補給站開展福利活動,隨時隨地為應援加buff,以滿滿能量全方位提升電競粉絲的觀賽體驗的同時,也打通了東鵬特飲在“電競”和“能量補給”之間的閉環。

數據背后的增長邏輯:年輕化戰略驅動百億單品突圍

東鵬特飲的游戲營銷布局,本質是對年輕消費市場的精準卡位。根據《2024年中國游戲產業報告》,國內游戲市場實際銷售收入3257.83億元,國內游戲用戶規模達6.74億人,均為歷史新高。而功能飲料與電競游戲場景有著天然契合的基因。相較于傳統體育,電競要求極高的反應速度、靈敏性、全局觀察力和把控能力。根據Newzoo數據顯示,亞太地區的游戲玩家中,近九成會邊玩游戲邊喝飲料,在這群玩家中,又有超過38%的玩家會選擇能夠快速補充體能的功能飲料。通過游戲營銷,東鵬特飲得以在年輕人聚集的虛擬空間建立高頻觸點。據尼爾森IQ數據顯示,東鵬特飲的銷量已經連續三年保持第一。2024年三季報顯示,東鵬特飲前三季度的收入為105.07億元,同比增長31.43%。

潮玩Z世代:東鵬的“年輕化生態”構建

東鵬特飲的年輕化戰略不止于游戲,其正通過“內容共創”與年輕人建立平等對話。早在2020年,東鵬特飲聯合抖音開展了一場以“累了困了醒醒吧”為主題的內容共創大賽,旨在為人們趕走疲倦的同時向社會注入更多正能量。此次活動叫好又叫座,大賽視頻播放量高達85.9億,以絕對的數據優勢領跑抖音,一時間在年輕人群中掀起“趕走累困”的話題熱潮。

東鵬特飲抖音共創大賽

在2024年KPL賽事期間,東鵬特飲還運用話題挑戰、創意抽獎、短視頻直播等互動形式,邀請知名電競選手、KOL與廣大網友共同參與一系列富有創意的互動活動,不僅激發了用戶的廣泛參與與深度共鳴,還催生了大量高質量、有創意的UGC內容,有效促進了東鵬特飲品牌理念與電競文化的深度交融,與年輕消費群體形成了強烈的品牌共鳴和情感鏈接。

2025年春節,東鵬飲料推出“非遺般的能量”乙巳蛇年禮盒,聯合佛山木版年畫非遺傳承人,將傳統年俗與品牌能量符號結合;同期打造的“財神爺”創意商超堆頭,以國潮設計吸引年輕消費者打卡。東鵬特飲這種“游戲+文化”的雙線敘事戰略,既強化了品牌的本土基因,又滿足了Z世代對文化認同與社交貨幣的雙重需求。

結語

在國內游戲收入規模邁向3300億元的當下,東鵬特飲的案例為傳統快消品牌提供了跨界融合的范本:以游戲為媒介,將品牌價值嵌入年輕人的娛樂、社交與文化消費中,實現從“流量獲取”到“情感占領”的躍遷。其成功的關鍵在于“長期主義”——不追逐短期熱點,而是持續深耕電競生態,通過多元場景覆蓋與用戶共建品牌價值。對于東鵬特飲而言,核心邏輯始終不變:理解年輕人,與他們玩在一起,才能讓“能量”真正轉化為品牌的增長勢能。